理想MEGA，拒绝「死亡」
「核心提示」理想万万没想到，0.215的全球MPV最低风阻，带来的是这样的结果。作者 | 陈法善编辑 | 刘杨“公路高铁”变“公路棺材”，关于MEGA的“恶作剧”发酵近一周后，理想创始人李想“怒”了。3月11日，李想在微信朋友圈称，“恶搞”事件中存在有组织的违法犯罪行为，已经用法律手段处理。虽然身处黑暗，但是仍然选择光明。如果选择向黑暗妥协，甚至加入黑暗，就会变成自己讨厌的样子，身处的社会也会越来越黑暗。经过深思熟虑后，决定开始用光明反击黑暗。在此之前，李想还发了一条朋友圈，表示无论多么难，都不能变成“达斯·维达”。维达是电影《星球大战》中的大反派，手持光剑，从天使逐渐黑化成反面人物“黑武士”。外界认为，李想是想借此表达要在逆境中守住底线，不因遇到困难而放弃。李想选择强硬回击，是因为若任由舆论发酵，理想的首款纯电车型MEGA很可能“出师未捷身先死”。据财联社等多家媒体报道，MEGA上市72小时内，全国大定订单3218辆，退订量达到了10297辆。截至目前，理想并未对MEGA上市后的订单数据作出回应。实际上，汽车行业苦“恶搞”久矣，除了竞争对手眼红销量好而射来“暗箭”，还有不少社交账号为博流量而“造谣传谣”。李想的反击，能否挽回MEGA暂时的“败局”？1、活在热搜中的MEGAMEGA因造型过于超前，在上市前后一直受到各种关注。MEGA属于商务车，同品类的车，无论是丰田埃尔法，还是腾势D9、极氪009，外型都走传统豪华风，前脸夸张的银色镀铬是标配，宜商宜家的定位，试图两头拿捏商务接待、合家出行的用户。而MEGA一反常态，流线型的车头宛如高铁的“子弹头”，为了降低风阻，车尾明显下压，使得整车充满科幻感，被网友称为“公路高铁”。这样的造型一度让李想“很崩溃”。2023年5月，有网友根据谍照，渲染了MEGA假想图。李想转发微博称：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”然而，2023年10月17日，李想在微博晒出两张MEGA实车图，并配文“直接猜风阻系数吧”。由于实车图与假想图高度相似，有网友直接调侃称：“不能说完全一样，只能说没有区别”“每卖出一辆理想MEGA，就有一列高铁失去车头”。反复铺垫后，MEGA占据了MPV这一细分市场的舆论C位，在上市前后获得了很高的关注度。3月1日，MEGA正式上市，大订数量在三天内破万，俨然又是一款大卖的爆款车。但“恶搞”来得如此突然。一些网友在车屁股P上了“奠”字，还有网友找来MEGA并排停在地下车库的照片，将颜色调成诡异的风格，并利用文案引导用户往“殡葬”的方向联想，相关内容很快冲上社交媒体热搜。受此影响，3月1日正式发布后，理想市值已经从462亿美元跌至3月11日的387亿美元，短短几天市值蒸发了75亿美元（约538亿人民币）。负面来势汹汹，一向爱发微博的李想沉寂近一周后，才在朋友圈开始反击。李想朋友圈开始反击实际上，看似强悍的车企在负面舆论面前，有时显得很无力。2023年12月，懂车帝“冬测”，测试了严寒情况下新能源车续航达成率，结果增程式销冠车型问界M7以31.6%的续航垫底。这让华为智能汽车解决方案BU董事长余承东很恼火，称“坑人的测试，误导民众！科学与严谨才是应该遵循的基本规则！”或许是对“流言”感同身受，MEGA在被“恶搞”后，小鹏汽车创始人何小鹏、余承东相继力挺理想汽车。在李想“反攻”的朋友圈下，何小鹏留言称：“去年我们年底也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”余承东跟帖称：“始终选择光明，是正确的价值观。一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来。愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗。”2、被带崩的销量李想开始反击，但未能提振线下门店销量。3月11日下午，在浙江一理想汽车门店，《豹变》看到有多位顾客拖家带口来体验MEGA。这也印证了该车型“家庭MPV”的产品定位。在静态体验部分，顾客重点感受了车内空间、内饰、人机交互等功能，但均未急于下单，四组人中只有一组选择了试驾。门店并排展示的MEGA跟L9/豹变据《新渠道观察》采访知情人士透露，理想门店客流中，看L系列的约占三成，70%是冲着MEGA来的，但以看为主，真下单的并不多。销量最好的浙江，大定仅占10%左右。以往广东的销量要好于浙江，但这次一反常态，订单量不乐观。门店销售对《豹变》表示，舆论发酵后，对MEGA销量确实有影响，不少客户处于观望期，怕买过来后被身边人嘲笑，不敢下单，或许舆论热点过了后，情况会变好。“不过新车上市后，大定、小定都可能会反悔，这是正常现象，别的品牌也会有，该买的用户还是会买。现在舆论是有点凶猛，我们还是建议客户有时间可以先来店里试驾，看到实车，其实不会有那方面的联想。”该销售说。据财联社报道，MEGA上市72小时，全国大定订单约3218台，退订量约10297台。3月1日，在MEGA公布售价后，理想汽车商业副总裁刘杰曾表示：“MEGA一开始是小订，5千订金是可以退的。预订的进出对于我们来说不是特别关心的一个数字，因为可以随时退、随时订。这个预订的数量我们更多是当做一个销售线索，是一个对于我们感兴趣的人，无论是退了还是订了，我们的产品专家都会持续跟进和维护，这是开预订更重要的原因。”除了被“负面”影响销量，新能源MPV近两年突然变得火爆，小众市场逐渐变成“红海”，也挤压MEGA的市场空间。据汽车之家统计，2024年1月MPV销量榜上，既有别克GL8、丰田赛那等常青树，也有腾势D9、蓝图梦想家、小鹏X9这样的新贵。MPV销量排行，数据来源：汽车之家腾势D9卖出8360辆，为当月销冠；传祺E8卖出3470辆，成为销量前十“守门员”。由此看，MEGA大定在3000多台，已经能跻身前十，关键要看后市表现。在与多位理想销售、用户交流后，《豹变》了解到，MEGA的意向客户常将极氪009、小鹏X9作为对比车型。理想门店销售表示，极氪009偏商用，为满足商务接待需求，第二排做得更豪华，座椅扶手更宽大。小鹏X9售价更低，车身尺寸也小一点，定位是年轻人的第一台MPV。而MEGA偏家用，二排、三排做的更均衡，保证一家人都有不错的乘坐感受。试驾MEGA的黄先生表示，虽然车长5.3米，但坐姿高，视野好，加上有智能辅助驾驶，开起来比较轻快，不会有“开船”的笨重感。不过价格太高，已经把他“劝退”。从MPV销量榜可以看出，卖得好的多为燃油车或混动车型，纯电的较少，同时售价以三四十万元区间的居多。也就是说，用户还是奔着可油可电、宜商宜家、性价比高去的。而MEGA在这两方面都不占优势。实际上，在增程式赛道风生水起的理想急需一款纯电车型帮助自己转型。一直以来，增程式被不少人认为是“落后的过渡性”技术，是基于此前国内补能体系不完善的妥协产物，最终新能源车会朝着纯电的方向发展。MEGA是理想试水纯电的急先锋，头炮“哑火”，也就不难理解为何李想会因“恶搞”而发火了。3、小众车带得动理想吗？在车市，MPV属于小众市场。近年来，伴随中国汽车消费升级，家庭用车高端需求更加突出。据乘联会统计，2023年MPV新能源渗透率约26%，较行业均值低10个百分点。这意味着新能源MPV市场增长潜力更大。理想首款纯电车型定位为MPV，正是看中了这一细分增长机会。不过，MEGA在销量方面未达预期，除了受到此次“恶搞”的影响，或许也与其定价策略以及目前国内MVP市场的销量天花板有关。首先，MEGA的售价达55.98万元，加上购置税、保险，落地价60万元左右。这个价格可以买到宝马X5、保时捷卡宴、路虎等更有驾驶乐趣的SUV，或者咬咬牙，能买到奔驰V或者丰田埃尔法等传统豪华MPV。这些车从品牌影响力、操控感、续航等角度看，更能满足“土豪”或商务接待，或自驾使用的使用场景。其次，MEGA跟自家L9之间用户有所重叠。L9属于全尺寸SUV，有6个座位。《豹变》在理想体验店看到，两辆并排停放的L9和MEGA，车身尺寸接近，内饰仿佛“孪生兄弟”，而L9的顶配比MEGA便宜了10万元。在路上，不少“奶爸”开L9上下班代步，但如果开着五米多长的商务车日常通勤则稍显违和。L9（右）跟MEGA内饰相似度高，尺寸接近，售价便宜了10万元2024年，理想试图冲击全年销量80万辆的目标。以MPV销冠——腾势D9的销量看，月均在1万辆左右，这锚定了MEGA的销量“天花板”，注定了其对理想完成KPI的贡献有限。面对逆风局，除了靠L系三剑客继续发力，尽快再出一款M系列纯电车型，扭转用户印象和市场口碑，或许是理想现实可行的办法。理想门店销售表示，后续还会发布新的M系车型，“都是纯电”。实际上，理想手上的“子弹”还很多。财报显示，2023年，理想卖出了37.6万辆车，同比增长182%，营收同比增长173.5%至1239亿元，是“新势力”中首个营收破千亿的车企，同时首次实现扭亏为盈，全年净利润超118亿元，手头的现金储备达1037亿元。理想押注的增程式一度不被看好，但巧妙解决了国人的续航焦虑，大获成功。由此看，技术“先进”与否并不是最关键的，解决用户痛点更重要。但眼下，L系列正被问界步步紧逼，纯电M系列的成功对理想至关重要。MEGA在追求极致的风阻、造型之外，不能忘了产品的初心。
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